The Black Box Era

4 apr. - Erik Otterberg

Förra veckan (27 mars) höll jag ett föredrag på Guldnyckeln på Münchenbryggeriet. Titeln på föredraget var The Black Box Era, och handlade om min syn på några grundläggande problem i marknadsföringsbranschen, framför allt i den digitala sidan av branschen.

Budskapet jag ville få ut, och alltid kommer vilja sprida, är att brist på oberoende och transparens i branschen är dåligt för annonsörer. Men också att det är annonsörerna som för in pengar i systemet och därför har möjlighet att kravställa ordentligt på de aktörer som de jobbar med.

Här listar jag de problem jag ser som viktigast att ha koll på som annonsör:

 

Data

Vem äger den data som genereras av dina kunder, på din site och de kampanjer du köper i olika kanaler? Många rådgivare/mediabyråer hanterar data och kampanjer i sina egna system, och inte i kundens egna system. Det gör att om man vill byta byrå är risken stor att man förlorar den data som genererats under samarbetet.

Lösningen på detta är ganska enkel, se till att ni har egna konton i de kanaler & plattformar där det är möjligt. Google Ads och Facebook är självklart att ni ska äga, men även de programmatiska plattformarna bör ni fundera på om ni ska stå på avtalet med leverantören.

 

På punkten data finns också en annan aspekt; Vem verifierar de målgrupper som specificeras av dataleverantörer, dsp:er eller andra aktörer? Se till att ni som annonsör förstår vad som ligger till grund för att någon bedömer en användare som småbarnsförälder, sportintresserad eller in-market för en bil.

Vanligtvis baseras detta på surfbeteende eller paneler som sedan modelleras upp så att hela befolkningen kan kategoriseras utifrån detta.  

 

Vem äger vem?

Något som påverkar hur oberoende en byrå/rådgivare är, är om det finns andra aktörer i samma koncern som erbjuder de tjänster som ska upphandlas. Att en mediabyrå rekommenderar en teknik eller mediakanal som ägs av samma koncern bör förstås tas med en rejäl nypa salt, och jämföras med liknande lösningar som finns utanför koncernen.

 

Kickbacks

Vissa teknikbolag och medier har avtal med mediaköpare/byråer som innebär att köparen får tillbaka en summa pengar som beror på hur mycket de spenderat hos denna aktör. Det är alltså ett sätt som förenklar för köparen att vara otransparent mot annonsören med de faktiska kostnaderna för köpet. Om denna kickback går tillbaka till annonsören är detta förstås inte ett problem, men om det hamnar i mediaköparen kassa är det en marginal som du som annonsör inte vet att du betalar för.

 

Mediaavtal

Många av de stora mediaköparna/byråerna har avtal med medier, som reglerar volymen de måste köpa av mediet för att få vissa priser och andra fördelar. Detta är på ett sätt positivt för dig som annonsör, då priset på mediet pressas ner. Men risken är att köparen rekommenderar detta media för att de måste uppfylla sin del av avtalet, snarare än att det är bästa alternativet för er som annonsör.

I avtalen regleras ibland också att mediet ska köpa utbildningar eller konsulttjänster av byrån, något som kan ses som en dold kickback.

 

Mätning och utvärdering

Praxis i branschen är att mäta sin site med Google Analytics. Om man dessutom använder hela Googles Marketing Platform, och köper media i Googles annonsnätverk eller på Youtube, så har Google alla led i leveransen. Det bör man förstås ta med i bedömningen när man jämför resultat mellan olika kanaler.

Liknande problematik finns på Facebook, där resultatet visas av Facebook själva till allra största del.

Fundera på om ni kan verifiera mätningen på andra sätt, för att säkerställa att datan är tillförlitlig.

 

 

Så, digital marknadsföring har fantastiska möjligheter, men se till att ni som annonsör förstår vad som händer med de pengar ni stoppar in i flödet. Annars är risken stor att ni inte får ut den fulla effekt som ni skulle kunna få.

Hör av er till oss för att diskutera detta vidare!

Lär dig mer! Missa inte när vi uppdaterar bloggen


Fler inlägg

Remarketing - Always On

27 feb. - Erik Otterberg

Läs mer...

Programmatic år 2020

21 nov. - Erik Otterberg

Läs mer...