Gustaf Wallström
20 feb.
Kategori: Trender, Analys,

Trigger startade som ett alternativ till de gamla byråmodellerna där byråernas arvode är kopplat till kundernas mediabudget. Utöver det finns det timarvode i vissa fall men nu verkar det som att modellen vacklar. På ATS Stockholms paneldiskussion nu i veckan, på temat "future of the servicelayer", sa flera VD:ar från de stora byrå-nätverken att de jobbar för att undvika denna modell men att kunderna är de som håller kvar. Varför är det så här?

Modellen

I ett tidigare inlägg skrev jag om att in-house trenden fortsätter som en reaktion mot att byrån sitter på data, kampanjhistorik osv. Enkelt förklarat är modellen kopplad till att byrån tar en %-andel av kundens årliga mediabudget för att sköta strategi, planering och köp. Annonsköpen görs i byråernas egna plattformar (Facebook, Google, DSPs etc) alternativt förhandlas med mediet och mediet fakturerar byrån som sen fakturerar kund. Läs mer i tidigare blogginlägg.

 

Det som nämndes i paneldiskussionen på ATS var att de alla verkar jobba för att komma bort från denna modell. Med vikande media budgetar och högre krav från kunderna anser en VD att det är svårt att få lönsamhet i modellen. Följden blir låga löner som gör att de tappar bra folk samt att anställda får jobba övertid. I själva anbudsförfarandet (kallas pitcher) där företag går ut och säger att de letar ny byrå verkar det också knaka i modellen. Det här kräver stora resurser från byråerna och det är något som de inte får betalt för. 

 

Nya aktörer

Under de senaste åren har det också kommit in nya aktörer från managementsidan och vill ha en del av kakan. Både Accenture och Deloitte har startat byråliknande verksamheter och är idag på allvar med i leken om de stora kontrakten. Deras modell verkar vara baserad på timpris eller fasta arvoden. Det verkar med andra ord som att potentiella kunder kan tänka sig ett annat upplägg. Accenture hade tidigare ett affärsområde där man gjorde så kallade audits av mediaköp. De kontrollerade de köp som genomfördes av mediabyråer. Den delen väljer de nu att lägga ner till fördel för mediakonsulteri och mediaköp. 

 

Debatten måste framåt

Under mina 10 år i branschen har jag sett endast ett fåtal försök att ändra modellen. Nu verkar det stå någonstans mittemellan och självklart är det svårt att ändra på stora globala företag som de stora byrånätverken. 

I vakuumet uppstår möjligheter för nya lösningar att komma in. Mer transparenta affärsmodeller där kundernas mediabudget inte hamnar i fokus utan ersättning för den tid och kompetens som tillförs. Debatten måste börja handla mer om kundnytta och varför ett företag ska välja en viss mediabyrå. 

Tycker du att det är viktigt med transparens och tydliga ersättningsmodeller? Hör av dig till oss på Trigger.

Lär dig mer! Missa inte när vi uppdaterar bloggen


Fler inlägg