Vems mätning av digitala kampanjer stämmer?

20 Apr - av Erik Otterberg

Vet du som annonsör var du hittar sanningen i hur dina digitala kampanjer presterar? Du kan titta i Analytics, i AdWords, i Facebook Ads eller någon annanstans. Det finns också verktyg som samlar datan från olika plattformar och presenterar samlat. Men vad gör man när siffrorna från olika plattformar visar helt olika bild av samma kampanj?

Det viktiga är att du som annonsör förstår varför det kan skilja sig och också värderar siffrorna du ser utifrån denna förståelse. Att blint lita på ett system eller plattform kan lätt leda till felaktiga slutsatser om vilka kampanjer som funkar och inte.

Till att börja med behöver man se till att koppla ihop datan i Analytics med respektive kampanj. Analytics kategoriserar all trafik och kopplar den till en källa. Detta är dock ofta för grov uppdelning och som annonsör bör man använda sig av utm-taggar (variabler som man lägger till i länken till landningssidan som plockas upp av Analytics) i alla länkar man använder i annonsering. På så sätt kan man i alla fall isolera varje insats vilket är grunden för att kunna dra några slutsatser alls.

Även om man använder utm-taggar finns det tusen anledningar till att siffror diffar mellan system. Jag går här igenom ett par.

Klicken från en Facebook-annons ser färre ut i Analytics
Facebook räknar ett klick så fort användaren klickat på annonsen i sitt flöde. För att klicket ska räknas i analytics krävs att användaren inte avbryter laddningen av sidan, utan är kvar så länge att Analytics-taggen på annonsörens site hunnit ladda. Facebook kan alltså mäta ett klick rätt som ändå inte blir en visning i Analytics.

Antalet konverteringar skiljer mellan Analytics och media
Största anledningen att det ofta skiljer sig markant i antalet konverteringar är att leverantören (alltså mediet eller annonsplattformen) mäter view-through-avslut. De registrerar alltså att en användare sett annonsen, eller i alla fall fått den laddad i sin browser. Om personen senare kommer till annonsörens site och gör ett köp, kommer leverantören att tillgodoräkna sig detta avslut. Analytics kommer däremot inte att kunna göra den kopplingen eftersom de inte har möjlighet att veta om annonsen visats mot användaren.

Här behöver man som annonsör förstå vilka konverteringar som mäts av varje leverantör. Samma konvertering kan tillgodoräknas fler leverantörer om de alla har visat en annons för användaren.

Viewability
Inom displayannonsering har begreppet viewability kommit in ordentligt senaste tiden. Det är alltså ett mätvärde som berättar om annonsen som laddats för användaren också varit synlig (minst 50% av annonsen under 1 sekund enligt IAB:s standard). I grunden är det mycket bra att fler och fler jobbar med detta som KPI, då man annars inte kan veta om annonsen varit möjlig att se.

Ett stort problem är dock att siffrorna ofta diffar mellan systemen. En anledning att det diffar mellan olika plattformar är att scriptet som mäter detta laddas vid olika tillfällen för användaren. Först mäter siten, sedan mäter köpsystemet senare på grund av att annonsen måste laddas in, och därför kan skillnaden i tid göra att annonsen inte längre är viewable.

En annan anledning är att annonstaggar ofta implementeras i iframes, vilket försvårar mätning för de mättaggar som ligger i dessa iframes.

Saker att tänka på
- Sätt en tydlig struktur för hur du taggar länkarna i digitala kampanjer (t.ex. utm-taggar i Analytics)
- Gå igenom implementationen av ert statistikverktyg och se till att allt är taggat rätt och att siten och mättaggarna laddas snabbt
- Läs på om hur varje leverantör definierar och mäter sina siffror, och förstå hur det kommer påverka siffrorna i andra verktyg
- Om man är konspirationsteoretiker kan man roa sig med att fundera på om det är lämpligt att låta ett bolag tillhandahålla både annonsutrymme, annonsteknik och verktyg för utvärdering och analys


Hör av dig om du vill höra mer om detta eller vill ha hjälp att förstå er statistik!

Lär dig mer! Missa inte när vi uppdaterar bloggen


Fler inlägg

Det kostar att synas på Black Friday

03 Dec - av Erik Otterberg

Läs mer